Når fans liker, men ikke køber: indhold der bygger bro til salget

Har du en målgruppe, der kommenterer, deler og diskuterer dine opslag, men sjældent lægger noget i kurven? Så er der interesse for indholdet, men ikke nødvendigvis et aktuelt købsbehov. Content marketing skal bygge bro mellem det, fansene gerne vil læse om, og det, de har brug for at vide, hvis de overvejer at handle.

Forestil dig en lille webshop, der sælger fodboldtrøjer til folk, som kan årstallet for deres klubs mest berømte sæson udenad. Eksemplet er tænkt og beskriver ikke fodbolddrips som virksomhed. Her kan en klubfarve vække genkendelse på sekunder, men genkendelse betaler ikke regningen alene. En fan kan nyde historien om en trøje uden at ønske sig den, mens en anden overvejer køb, men mangler svar om pasformen. Det samme opslag skal ikke nødvendigvis løse begge opgaver.

Hvorfor bliver engagement ikke til køb?

Tre mulige forklaringer er værd at skelne mellem, fordi de peger mod forskellige ændringer.

• Indholdet underholder, men viser ingen relevant vej videre. Mange reaktioner og få produktklik kan være et tegn. Fansene kan nyde opslaget som fanindhold uden at opdage, at der findes et produkt, som passer til deres interesse.
• Fansene klikker, men tvivler. Besøg på produktsider uden køb kan skyldes ubesvarede spørgsmål om størrelse, materiale, levering eller version. Men også pris og manglende købsbehov kan forklare frafaldet.
• Indholdet tiltrækker interesse uden købsrelevans. Et meme kan samle folk om humoren, selv om de ikke ønsker varen. Reaktionerne alene viser dog ikke, hvem der kunne blive kunde.

Webshoppen i eksemplet skal altså undersøge, hvor kæden knækker, frem for blot at producere mere af samme slags. Spørgsmål i kommentarer og kundeservice kan pege på noget konkret: Hvis flere spørger til størrelsen, er en størrelsesforklaring en rimelig ændring at afprøve. Hvis ingen spørger, beviser det ikke, at oplysningerne er tilstrækkelige.

Når problemet er en uklar vej videre, kan et opslag om en bestemt sæsons design henvise til den relevante vare med en kort forklaring på sammenhængen. Det er en anden opgave end at lægge et tilfældigt produktlink under alle opslag. Hvis varen ikke matcher historien, er det ikke sikkert, at en tydeligere købsopfordring hjælper.

Hvad kræver det at tale til nogen, der ved mere end dig?

En fan med kendskab til klubbens historie kan opdage et forkert årstal eller en forvekslet sponsor. Fejlen kan svække troværdigheden ud over det enkelte opslag: Hvis butikken tager fejl af historien, kan kunden også begynde at tvivle på varebeskrivelsen.

Det betyder, at præcision kan få betydning for salget. Webshoppen kan forklare, hvad der adskiller to versioner af samme trøje, hvilke mål varen har, og hvad et design refererer til, når oplysningerne kan underbygges. Den type indhold hjælper den nysgerrige fan og kan samtidig fjerne tvivl hos en købsinteresseret. Hvor butikken ikke ved noget sikkert, er det bedre at skrive det end at gætte.

Hvis spørgsmålet handler om pasform, er formuleringen »normal i størrelsen« ikke nødvendigvis nok. Konkrete mål og en forklaring på, hvordan de er taget, giver kunden noget at sammenholde med en trøje derhjemme. Oplysningerne skal gælde den viste vare; en generel guide kan ikke uden videre overføres til alle modeller.

Indholdet behøver heller ikke genfortælle hele klubbens historie for at ramme relevante søgninger. En beskrivende overskrift om den konkrete forskel eller størrelse gør sidens svar lettere at forstå. Når historien og produktguiden besvarer forskellige spørgsmål, kan de forbindes med et relevant internt link frem for at gentage hinanden.

Hvornår skader salg fællesskabet?

Hvis hvert opslag om en mindeværdig kamp ender med en rabatkode, kan fans begynde at opleve historierne som påskud for salg. Det betyder ikke, at kommercielt indhold er forkert, men at sammenhængen mellem emne og tilbud skal kunne bære det.

Løsningen er ikke at skjule det kommercielle. Webshoppen kan dele historier og diskussioner uden salgsbudskab og lade produktindhold være tydeligt produktindhold. Når salget kommer, bør det hænge naturligt sammen med emnet: En sæsonstart kan være en relevant anledning til at vise en sæsontrøje, mens en skuffet diskussion om nedrykning ikke nødvendigvis er det. Timing handler her om at læse samtalen, ikke blot kalenderen.

Fansene kan også selv bidrage. Et billede fra stadion kan vise en trøje i brug, men dokumenterer ikke i sig selv, hvor den er købt, eller hvordan en anden kunde vil opleve den. Webshoppen skal have tilladelse og en klar aftale om brugen. Har personen fået varen eller betaling for bidraget, skal den kommercielle sammenhæng fremgå tydeligt.

Hvordan ser man, om indholdet virker?

Likes viser en reaktion på indholdet, ikke en købsbeslutning. Webshoppen kan derfor følge, hvor mange der klikker fra indholdet til produktet, lægger i kurven og gennemfører et køb. Forholdet mellem trinnene er mere oplysende end løse antal: Flere produktbesøg kan give flere køb, selv om en mindre andel af de besøgende køber.

Frafaldet udpeger et sted at undersøge, ikke automatisk årsagen. Få klik kan skyldes en uklar henvisning eller manglende købsinteresse. Frafald ved betaling kan handle om fragtpris, betalingsmuligheder eller tekniske fejl frem for indholdet. Her må webshoppen kontrollere købsforløbet, før den omskriver produktteksten.

Hvis gentagne størrelsesspørgsmål peger på usikkerhed, kan webshoppen afprøve en mere konkret størrelsesforklaring og følge både spørgsmål, køb og størrelsesrelaterede returneringer. En sammenligning bør så vidt muligt omfatte samme type trafik og tage højde for ændringer i pris, lager og kampagner. Ellers kan forskellen skyldes noget andet end teksten. Målet er ikke at få alle fans til at købe, men at gøre beslutningen lettere for dem, som faktisk overvejer varen.